如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升(shēng二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代)至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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