如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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