最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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