周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去(qù)，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的(de)啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好看的(de)女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期(qī)），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价(jià)求票(piào)”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的时(shí)候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则(zé)要(yào)花费四五倍的(de)金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年(nián)演出行(xíng)业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提(tí)价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出(chū)多(duō)了(le)票价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因为大(dà)型音乐节的制(zhì)作成本是越来(lái)越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的(de)小(xiǎo)型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的大(dà)型音乐节(jié)，单(dān)日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商业化的王宝强学历，王宝强不是84年的吗逐(zhú)渐成熟，现在音乐(lè)节的(de)硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天(tiān)》王宝强学历，王宝强不是84年的吗帮助(zhù)一(yī)大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺(yì)人(rén)演出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺(yì)走进了大(dà)众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付(fù)费观看(kàn)他们演(yǎn)出(chū)的观(guān)众(zhòng)也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随(suí)之(zhī)水涨(zhǎng)船(chuán)高。有(yǒu)业内(nèi)人(rén)士表示，随(suí)着(zhe)国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费的(de)门(mén)槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即(jí)便票价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利(lì)却(què)并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不盈利(lì)，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局者也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节里的(de)生(shēng)意(yì)经(jīng)

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象力(lì)太(tài)大(dà)了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最便宜的入场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达(dá)1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉(lā)动了(le)举办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的(de)经济(jì)收入(rù)。

　　大(dà)量的(de)人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区(qū)、房地(dì)产商(shāng)、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也(yě)开始陆(lù)续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活(huó)动(dòng)结束(shù)后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经济账，音(yīn)乐(lè)节(jié)5天(tiān)吸引了超(chāo)过(guò)50万(wàn)人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接(jiē)依靠(kào)音乐(lè)节本(běn)身盈利，但通过音乐(lè)节拉动(dòng)其他(tā)相关产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利。据华西(xī)都市报和(hé)都江堰(yàn)政府发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从(cóng)拉高(gāo)声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办(bàn)音乐(lè)节(jié)的品牌就有元气森林(lín)、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐节(jié)都有上万人关(guān)注。为何(hé)？其最根本的(de)目的(de)还是在于品牌营销(xiāo)，即更进(jìn)一步打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市(shì)场年度(dù)报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群(qún)，该(gāi)年龄(líng)段在购(gòu)票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定(dìng)价(jià)，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个巨大的(de)考(kǎo)验。毕竟(jìng)音(yīn)乐(lè)节没有(yǒu)那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演(yǎn)出(chū)阵(zhèn)容过于(yú)偏(piān)重流量型音(yīn)乐(lè)人引起了一定(dìng)争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也就(jiù)意(yì)味着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节(jié)入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大(dà)众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一票(piào)难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延(yán)期(qī)公告(gào)，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力(lì)”因素(sù)影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节(jié)等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人巡演也王宝强学历，王宝强不是84年的吗同样提到“不可抗力(lì)”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么(me)时候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周(zhōu)边产业，所有(yǒu)的(de)前提都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型(xíng)音乐(lè)节，财政的持平甚至盈(yíng)利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年(nián)怎么办？关键还(hái)是培(péi)养观众人(rén)群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人群的话，通过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化(huà)严重、演出水平参差(chà)不齐(qí)的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所(suǒ)值(zhí)，说到底(dǐ)还(hái)是(shì)看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国(guó)外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经(jīng)有(yǒu)足(zú)够的成长，是(shì)时候把(bǎ)更多的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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