消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法决根本(běn)问题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法0000; line-height: 24px;'>两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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