如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中(zhōng)睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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