最(zuì)近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为提(tí)问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还(hái)要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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