如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yò杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译u)增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译niú)会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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