最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数(shù中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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