周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本(běn)美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪(hóng)水时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎(zěn)么(me)会有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台“加价(jià)求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么(me)好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐节(jié)为例，有消费(fèi)者表示，最早的时(shí)候草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍的(de)金额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的制作成本(běn)是越来越高了(le)。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则(zé)需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一(yī)是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在内的(de)硬性成本(běn)。随(suí)着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是(shì)捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出费普遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大(dà)众视角，获得了(le)更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观(guān)看他们演(yǎn)出的观(guān)众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业(yè)内人士表示(shì)，随着(z手机话费交了能退吗he)国内消费人群(qún)经济水平(píng)的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利(lì)却(què)并(bìng)不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节(jié)仍然无(wú)法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以上的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐(lè)节炒得(dé)火热(rè)，入局(jú)者(zhě)也(yě)越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到一(yī)个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉(lā)的门票价(jià)格仅为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然(rán)除了(le)票价(jià)外，参加音乐节的机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单(dān)单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地(dì)产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐(lè)节越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天入(rù)园游(yóu)客超10万人。活动结束(shù)后(hòu)，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人，按(àn)照人均(jūn)来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就为(wèi)当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业(yè)间接实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市报和(hé)都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的(de)数据显(xiǎn)示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈(quān)引发(fā)热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐(lè)节的品(pǐn)牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌(pái)们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上手机话费交了能退吗(shàng)现有的(de)品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和这(zhè)些品牌自身辐(fú)射的(de)大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进(jìn)行(xíng)释(shì)放和(hé)加持(chí)是个(gè)巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟手机话费交了能退吗(jìng)音乐节没有那(nà)么(me)好(hǎo)做(zuò)，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节(jié)等(děng)均(jūn)因演出阵容过于(yú)偏重流量型音(yīn)乐人(rén)引起了一定争议(yì)，而流量(liàng)艺(yì)人居多也(yě)就意味(wèi)着高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知(zhī)的(de)音(yīn)乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的(de)音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐(lè)节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎(hū)皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人(rén)巡演也同样提到(dào)“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成了卖(mài)不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐(lè)节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提都基于这(zhè)个(gè)音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何(hé)一个音乐节如果完全依(yī)赖(lài)于赞(zàn)助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的(de)。万一(yī)这个赞助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对(duì)你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐(lè)节，并为了(le)庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票(piào)价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音(yīn)乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演出的主题(tí)理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上(shàng)，国(guó)内的音乐(lè)节(jié)已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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