如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　<昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县strong>奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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