消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来="游客不爱扫货(huò)了，雅诗兰黛净利大跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显然(rán)未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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