如(rú)果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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