整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wè接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思i)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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