如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”苏州是几线城市呢、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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