最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗)予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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