周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又(yòu)继(jì)续递(dì)了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩(hái)们(men)都很好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么(me)多好看的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票(piào)也就一千(qiān)出(chū)头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节为(wèi)例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的(de)金额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年(nián)演出(chū)行(xíng)业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧(ba)（优(yōu)先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多了票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还(hái)是因为(wèi)大(dà)型(xíng)音乐(lè)节(jié)的制作(zuò)成(chéng)本(běn)是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年(nián)前调查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的(de)大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包(bāo)括场(chǎng)地(dì)、舞(wǔ)台等在内的硬(yìng)性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬件(jiàn)设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是(shì)出(chū)在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热(rè)综艺(yì)帮(bāng)助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大(dà)批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队通过综艺走进了(le)大众(zhòng)视角，获得了(le)更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出(chū)的(de)观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内(nèi)消(xiāo)费人群经(jīng)济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐节(jié)票价都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却并不(bù)常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖(huī)也曾在(zài)第(dì)一美国总统奥巴马几岁财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续(xù)办三(sān)年以(yǐ)上的(de)音乐(lè)节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地方是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高(gāo)级别的(de)VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除(chú)了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个(gè)科(kē)切拉(lā)为期(qī)只有(yǒu)三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一(yī)己(jǐ)之力直接拉(lā)动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就会(huì)产生(shēng)巨大(dà)的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的主办(bàn)方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会(huì)发现，现(xiàn)在地方性(xìng)音乐节越来越多(duō)，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届(jiè)西部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续(xù)5天入(rù)园游客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天(tiān)10万(wàn)人(rén)消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音(yīn)乐(lè)节(jié)本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他(tā)相关产业(yè)间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西(xī)都市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的(de)小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市场的(de)“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白。在(zài)票务平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本的目(mù)的还是在(zài)于品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体其(qí)实和消(xiāo)费(fèi)品牌们(men)的目标受(shòu)众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的(de)快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌(pái)音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的(de)参与度(dù)最高(gāo)，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能(néng)不(bù)能(néng)真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引起了(le)一(yī)定争议，而流(liú)量艺人居多也(yě)就意味着高(gāo)票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越来(lái)越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐(lè)节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈(qu美国总统奥巴马几岁ān)。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后发布延(yán)期(qī)公(gōng)告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延(yán)期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州(zhōu)向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布(bù)延(yán)期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成(chéng)了卖(mài)不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前(qián)提都基于这(zhè)个音(yīn)乐节(jié)对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群(qún)对你的(de)支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重、演出水平参(cān)差(chà)不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开(kāi)批(pī)判单日千元的(de)音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在(zài)谈起音乐节的时候(hòu)，总会(huì)对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是(shì)演出的主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打造(zào)还是艺人资源，国(guó)内都要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价(jià)上，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的(de)打(dǎ)磨(mó)上了(le)。

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