整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境问(十公分有多长 10厘米就是10公分吗wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是(shì)看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台(tá十公分有多长 10厘米就是10公分吗i)激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差(chà)异(yì)是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTub十公分有多长 10厘米就是10公分吗e频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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