如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。陈睿怎么了，b站陈睿事件ng>

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他(tā)们(men)有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场(chǎng)陈睿怎么了，b站陈睿事件份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶陈睿怎么了，b站陈睿事件酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久？