如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称>

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之(h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称zhī)h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称