如(rú)果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战(一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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