最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至凶猛的意思是什么 凶猛的近义词(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高凶猛的意思是什么 凶猛的近义词(gāo)管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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