如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　苏州是几线城市呢="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309384.png">

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(k苏州是几线城市呢àn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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