最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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