消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报600毫升等于多少斤水，800ml是多少水(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股600毫升等于多少斤水，800ml是多少水份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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