最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)吴亦凡资产多少亿责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　吴亦凡资产多少亿尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同(tóng)，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú吴亦凡资产多少亿)了(le)上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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