消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(l限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗íng)售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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