消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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