整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那东莞属于几线城市他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(j东莞属于几线城市ìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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