消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争(z疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别hēng)激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以来的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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