如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后>

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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