整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测两斤大概有多重参照物，2斤有多重？。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　两斤大概有多重参照物，2斤有多重？rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可(kě)能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题(tí)了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过(guò)去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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