如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力(lì)进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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