如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元pp7塑料杯能不能装开水，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大pp7塑料杯能不能装开水型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎnpp7塑料杯能不能装开水g)超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 pp7塑料杯能不能装开水