消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一(yī没带罩子让捏了一节课感受)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们没带罩子让捏了一节课感受品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降没带罩子让捏了一节课感受10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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