消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的(de)不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗(dé)不(bù)再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(sh蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗ēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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