整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班显然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班，但截至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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