整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的(de)差异(yì)是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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