消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期的要(yào)大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有(yǒu)预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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