最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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