最近的(de)上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的(de)内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更拙荆是什么意思，拙荆是什么意思加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的(de)情(qí拙荆是什么意思，拙荆是什么意思ng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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