整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(mé全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制i)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制rong>”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单可能(néng)和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时(shí)间观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变(b全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制iàn)现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。