最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiānln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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