最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期(xiōng)的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点进去的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期