消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用p>

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用