消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们(men)预(yù)期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的(de)护(h保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思ù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美妆消保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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