整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星yòu)发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活(huó)自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态(tài)要(yào)么(me)就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资(zī)源(yuán)其(qí)实(shí)唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了(le)多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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