消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhìkm是公里吗，1km等于多少公里)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部(bù)的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售(km是公里吗，1km等于多少公里shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内(nkm是公里吗，1km等于多少公里èi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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