消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(sh小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔ǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了(le)明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同(tón小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔g)时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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