最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)mg alt="小鹏(péng)侮(wǔ)辱特斯拉？请(qǐng)来(lái)两大营(yíng)销高手，这(zhè)波造(zào)势还是翻车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从(có不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)ng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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